L’Étude de marché niveau zéro

Avant la création d’un produit, ou d’un business pour mon cas, il vaut mieux se poser des questions. Cela évite notamment de se retrouver avec un investissement jeté par la fenêtre ou de se retrouver dépassé par les évènements.

Je ne suis pas spécialiste du sujet, à dire vrai je suis même à l’opposé en terme de compétences de l’étude de marché. Jusqu’ici je résumais ça à des gens qui envoient des sondages à papi-mamie par la poste pour savoir s’il veulent acheter le nouvel aspirateur Turbo600 super efficace. 

C’est une vision assez dégradante on est d’accord, mais a fortiori mon exemple pourrait effectivement constituer une partie d’étude de marché ! 

Avec le peu d’expérience que j’en ai eu ces dernières semaines dans le cadre de mon projet d’e-commerce en dropshipping, laissez-moi vous montrer en quoi consiste une étude de marché, du point de vue d’un ingénieur pas du tout spécialiste. Je vais en plus vous donner un petit exemple avec l’étude que j’ai réalisée.

Le but d’une étude de marché

Commençons par la base, à quoi sert une étude de marché ?

On réalise une étude de marché lorsque l’on veut étudier la possibilité de vendre un produit spécifique. Ce produit peut être existant, il va alors en concurrence d’autres vendeurs, ou inexistant et vous prévoyez de le concevoir.

Dans les deux cas, l’objectif principal d’une étude de marché est de répondre à vos questions. Vos questions sur le produit, et sur sa vente.

Par exemple : 

  • À quels besoins répond ce produit ?
  • Quel marché cibler avec mon produit ?
  • Quel est la taille de ce marché ?
  • Qui est le client type ?
  • Quel est le prix du marché pour ce produit ? Quelle marge est réalisée ?
  • Qui sont les concurrents ? Quels canaux utilisent-ils ?

Et bien d’autres.

Et si l’on se pose ces questions c’est parce qu’elles vont nous être utiles pour prendre des décisions. 

  • Est-ce que je conçois mon produit ? Quel budget j’estime responsable ?
  • Quel part de marché je prévois de viser et quels sont les clients types ?
  • Quelle stratégie marketing mettre en place ?

Etc..

On définit donc des critères sur les réponses que l’on cherche pour prendre les décisions à prendre, avant même de réaliser l’analyse. Cela empêche de se laisser convaincre par les sources de son analyse par exemple et de dévier de son projet initial.

Pour que ces questions et ces critères de décisions soient les plus cohérents possible, il est nécessaire de clairement définir le contexte de l’étude et les hypothèses que l’on prend. C’est d’autant plus nécessaire lorsque l’étude est sous-traité à une agence.

De mon point de vue pratique, la réalisation d’une étude se justifie plutôt dans ce sens : 

  1. J’ai un projet de vente d’un produit avec certains objectifs (de temps, d’investissement, de marge)
  2. Je dois décider de plusieurs choses (est-ce que je vend, à qui, comment)
  3. Je définit des critères pour prendre ces décisions (je veux une taille de marché supérieur à tant, je veux tant de concurrent au maximum en taille/nombre/canal de vente, telle marge)
  4. Je pose les questions qui me permettent de déterminer la valeur réelle de ces critères

Et ensuite on réalise l’étude qui en découle et qui va servir à répondre à ces questions.

Si vous n’avez pas de décision à prendre, ou que vous ne vous posez pas de question, l’étude ne sert strictement à rien. Si l’étude ne répond pas à vos questions, elle ne sert pas à grand chose non plus soit dit en passant.

Remarque à part : si vous lancez la vente d’un produit et que vous ne vous posez pas de question, c’est que vous avez loupé quelque chose. 

Le contenu d’une étude de marché

Une fois que l’on a les questions auxquelles on veut répondre dans notre étude, il s’agit alors d’y répondre. Pour cela on a recours à différentes techniques d’analyse, on en verra quelques exemples après. 

Mais avant cela, si l’on sait maintenant à quoi sert une étude de marché, quelle forme cela prend ?

Très brièvement une étude de marché est un processus d’analyse que vous créez pour vos besoins, et que vous formulez sous un document de cette forme :

  • Le contexte
  • Les questions
  • Les analyses à faire
  • Le planning/budget

C’est ce qu’on appelle un BRIEF, et cela ressemble beaucoup à un appel d’offre.

Le contexte décrit votre projet et les hypothèses que vous prenez pour vos décisions. Vous décrivez également où vous en êtes et quelles sont les décisions à prendre, qui motivent cette étude.

  • Vous posez les questions auxquelles devra répondre l’étude.
  • Vous choisissez et décrivez les analyses à faire pour répondre aux questions.
  • Vous créez un planning qui décrit les échéances des analyses et les livrables que vous attendez (si vous en attendez), et vous décrivez le budget que vous êtes prêt à allouer à chaque partie.
  • Vous fournissez ce document à la personne en charge de l’étude de marché (vous-même, une équipe au sein de votre entreprise, une agence extérieure), qui réalisera alors l’étude de marché et vous fournira les résultats des différentes analyses.

Vous pourrez alors à partir des résultats générés prendre vos décisions. L’étude de marché englobe donc cette partie de formulation de problème en BRIEF, et la partie réalisation d’analyses.

Les types d’analyses

Voilà la partie que je maîtrise le moins. Lorsque vous connaissez les questions auxquelles vous souhaitez répondre, il faut trouver un moyen d’y répondre (merci Captain Obvious). Cela veux dire que vous allez devoir chercher des informations, en utilisant différentes techniques.

Ces techniques, ces méthodes d’analyse que l’on va mettre en place s’appellent…des études

D’où le fait que l’on peut facilement s’embrouiller sur ce qu’est une étude de marché. Cela correspond à la fois à un processus de recherche de réponses à des fins décisionnelles (par la création d’un BRIEF), et à la recherche en tant que telle. 

Il existe différents types d’études, voilà un petit article qui parle de certaines d’entre elles.

Il y a globalement deux catégories : les études qualitatives et les études quantitatives.

Les études qualitatives sont souvent basées sur des questionnaires (type interview de papi-mamie) et ont pour but de connaître mieux les modes de vente (canaux, tons, intérêts) et les besoins plus spécifiques des consommateurs. C’est l’occasion aussi de construire un client type un peu plus en détails et représentatif.

Les études quantitatives ont pour but de répondre aux critères quantitatifs : taille de marché, prix du marché, volume de vente, temps de renouvellement… Elles sont généralement basées sur des sondages avec des questions fermées, et sur des grands échantillons (plus de 100 personnes), en ligne ou au téléphone.

Je rajoute ici une dernière catégorie qui est tout aussi intéressante, voir plus pour un amateur entrepreneur comme moi : l’étude des études déjà faites.

Et oui je ne suis pas le premier à me lancer dans le monde des affaires, ni à vendre cet objet, ni à me poser des questions. Il y a donc une forte probabilité pour que quelqu’un ai déjà réalisé une ou plusieurs études qui répondent à ces questions. C’est alors plus rapide, économique et confortable de chercher ces études que de recréer les analyses déjà faites.

Pour mon cas pratique, pour la vente en ligne d’un objet spécifique (que je ne précise pas ici, appelons le l’Édredon Tintsouin), je me suis exclusivement servi de données trouvées en ligne.

Personnellement j’ai un budget (et surtout un temps) très limité à y consacrer, donc c’était le meilleur compromis puisque je n’avais pas besoin de beaucoup de détails.

J’ai croisé le plus possible les données que j’ai trouvées entre différents sites, et je les ai bien sûr un minimum analysées (date, format, hypothèse, échantillon, source). Cela consistait en majorité d’études quantitatives (les études qualitatives auraient été plus dure à trouver), et pour cela je vous conseille de chercher sur les différents angles :

  • statistiques de l’INSEE ou autre organisme national (dans mon exemple sur le secteur des Édredons ou du sommeil en général)
  • études concurrentes sur le même produit (L’Édredon Fribouille)
  • études sur les produits concurrents (proches ou qui répondent différemment au même besoin) (Couette chauffante par exemple)

N’hésitez pas à chercher différents types d’étude pour répondre spécifiquement à vos besoins. Mais n’hésitez pas non plus à utiliser ce qui est déjà accessible librement sur le web.

Le planning et le budget (très brièvement)

Lorsque vous avez décidé des types d’études à réaliser, il ne reste plus dans votre BRIEF qu’à définir les échéances et le budget.

Comme je vous l’ai précisé juste avant, je me suis orienté sur les études déjà réalisées que j’ai pu trouver, j’ai donc un budget étude de marché à 0€. Donc je ne pourrais pas vous conseiller sur le budget à définir.

En revanche un planning est toujours intéressant à réaliser. Pour ma part, j’étais seul à réaliser l’étude et le planning était plutôt simple à réaliser puisque mes besoins était très faibles.

Vous allez devoir vous adapter en fonction de deux choses. Soit vous créez un planning avec des échéances en fonction de vos besoins (lancement idéal du produit dans 2 mois, lancement de la concurrence à une certaine date, etc), soit vous réalisez un planning en fonction des capacités de l’équipe qui va la réaliser.

Dans le premier cas vous faites une appel d’offre et vous cherchez quelqu’un qui sera capable de suivre le planning et le budget définis. Dans le deuxième cas vous avez déjà une équipe affectée, et vous cadrez le travail.

Dans les deux cas je vous dirais de ne pas sous-estimer le temps que peut prendre une étude, en particulier quantitative car elle demande un gros échantillon. C’est déjà long de réaliser des recherches en ligne alors construire une base de 100 personnes et gérer les sondages téléphoniques, je n’imagine même pas. 

Heureusement qu’il y a tout de même des outils pour se simplifier la vie. Je vous invite à vous renseigner là-dessus et sur des agences qui pourraient tout faire pour vous, cela peut valoir le coup. 

BRIEFEMENT

Pour résumer l’étude de marché est un outil très utilisé voir indispensable pour répondre à vos questions et vous permettre de prendre des décisions sur la vente de produits. 

Je vous l’ai présenté sous le point de vue d’un ingénieur, de façon très systémique, et c’est finalement un angle qui me satisfait très bien. La structure de l’étude de marché, et les détails suivent tous une logique simple : j’ai des décisions à prendre, je me pose des questions, je cherche des informations, je choisis les meilleurs outils d’analyse pour contrôler le budget et le planning.

Un point que je remets en valeur ici puisqu’il n’est pas souvent pointé du doigt : vous pouvez et devriez faire une recherche sur les études déjà réalisées afin de ne pas réinventer la roue. Certaines peuvent être payantes, mais globalement cela vous sauve du temps et de l’argent !